社会化媒体营销是营销领域加快速度进行发展的一种方式，但是对其收益的测量ROI还处于一个年幼阶段。我们大家都知道，营销收益的测量是开展有效营销、促进整合营销健康发展所并不可少的环节。奥特米特集团（Altimeter Group）通过一定的调查，发现和总结了测量社会化媒体营销收益过程中所存在的问题，并且给出了6项测量建议。同时测量的体系和方法将在实践中得到不断的深入和完善。

  社会化媒体营销加快速度进行发展的同时，很多人在谈论测量其收益所存在的挑战，而那些有名的品牌事实上是怎么应对这些挑战的呢？它们能成功地测量社会化媒体营销的投资回报率吗？

  原文作者和他的同事Andrew Jones与16个品牌商、38个供应商、3个代理商和4个业界人士举行了座谈，并且调查了71家社会化媒体和分析从业者，以更好地回答社会化媒体营销收益测量的问题，并从中提供一些实用性的建议。

  上述调查的结果写成了《社会化媒体投资回报率Cookbook》，这份报告旨在总结和描述迄今为止在测量社会化媒体营销收益的诸多最新方法当中，最为有效的几种。

  在所调查的所有品牌中，只有30%认为开展社会化媒体营销在促进品牌收益方面起到良好或者非常好的作用。其余的品牌在“开展社会化媒体营销和促进品牌收益”这样的一个问题上难以下定断。

  为了更公平地说明这样的一个问题，我们来看看Jeremiah Owyang今年早一点的时候发布的报告《社会化媒体扩散策略》。报告数据显示，所调查的众多公司当中，平均只有178家持有社会化媒体账号。同时，所调查的社会化媒体测量组织当中，有63%只拥有1到2名专注于社会化数据研究的人员。这是不太合理的比例。

  获得经济收益是很重要的，但不是开展社会化营销的唯一目标。有84%的调查对象表示，开展社会化营销对品牌经营带来的主要影响不是产生直接的收益，而是着眼于为广大购买的人提供良好的体验，加强品牌与消费者的沟通。

  为了更好地说明组织机构应如何测量社会化媒体营销的收益，奥特米特集团（Altimeter Group，商业咨询公司）总结了6项自上而下和自下而上的基本方法，并且整理了3个研究案例。许多现实迹象说明，以一种全面的视角，将自上而下和自下而上的方法融合在一起测量，能达到最好的效果。

  比较两组数据集（例如，Facebook中“Like”行为的数量，与收益的比较），确定两者间是不是真的存在相关性。要注意的是，即使很多公司，如MarketShare一直努力寻找更先进的社会化计量经济学的模型，但大部分相关性是非常简单的。

  将暴露于社会化媒体内容之下的消费者，与暴露于其它或者没有社会化媒体内容的消费者进行比较。

  链接，指的是短链接，比如说bit.ly，goo.gl，或者其它嵌入到内容当中的个性化链接；标记（和cookies）指的是作为会话参数传递，嵌入到链接或者URLs当中的一小段代码。

  将直销模块与社交平台，如Facebook，集成起来（经常被称为“fcommerce”），利于直接跟踪营销收益。

  对于上述的6项方法，公司在实际的操作中要依据自己的行业性质和情况而有所侧重，同时，我们要明白这样一个事实，世上并没有万全之策。以下是确定测量组合的时候必须要考虑的四个方面：

  话也说回来，社会化媒体发展迅速，而社会化媒体营销收益的测量仍是一个十分年轻的领域，现在所做的只能说是一些较为浅层的研究，但是随着社会化媒体及营销的发展，研究会随实践接着来进行下去，以更好地完善社会化媒体营销的收益测量体系。

  对于“有形”收益方面的测量，如到达率、回应率、转化率等，随技术的提升，在更大、更全、更新的数据支撑下会相对来说还是比较好地实现。而“无形”收益，包括品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度等，在复杂的传播机制运作下，很多时候难以在社会化媒体当中得到有形、可量化的测算（对于“无形”测算，一般的大众传播媒介也存在这种不可避免的挑战），问题摆在眼前，重要的是寻找合理、系统、全面的办法来进行定量化和定性化测算，以期更完备地测量社会化媒体营销的收益。

  网络是一个弱连接关系的环境，企业不应将社会化媒体营销作为一个促进短期销售的“广告平台”，而应着眼于品牌的长远建设，视社会化媒体为一个品牌开展人化沟通的平台，为受众提供和创造更多人性化、情感化的体验和利益，从而形成差异，增加品牌的资产。

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